Introducción

La contaminación visual es todo aquello que afecta o perturba la visualización de una determinada zona o rompe la estética del paisaje. Este tema lo quisimos tomar para realizar este proyecto “cuidad como texto” porque hemos observado que salir a las calles de Medellín se está volviendo un dolor de cabeza, pues a pocos centímetros los ciudadanos se topan con  una valla, un pendón publicitario o propagandista. 

La pregunta a resolver  es, ¿Qué tan ética es la publicidad que se ve de manera indiscriminada en la ciudad de Medellín? El problema que se percibe en la cuidad, es que se está convirtiendo literal y lentamente en un texto, pero no un texto de conocimiento y sabiduría, sino más bien poco en valores y principios que valgan la pena leer y ver cuando se está en las calles. Es tal la abrumación de mensajes que se exhiben en los espacios públicos en Medellín, que perturba a todo aquel que pasa. Antes, al caminar por un parque o movilizarnos en algún vehículo por las principales calles de nuestra ciudad, se podía tomar el tiempo leer la información de la publicidad que se encontraba en ciertos puntos, logrando así que esta información quedara en la mente de quien lo observara y que es justamente el propósito de quienes exponen sus productos, negocios y promociones en los carteles, vallas, pendones, entre otros. 

ENCUESTA: Medellín y la publicidad.. Ciudad como texto

Medellín y la publicidad ... ¡Ciudad como texto!

 * Las siguientes son las preguntas que se le hicieron a un grupo de 35 personas  de manera general en el área del Valle de Aburrá.

¿Cuál considera usted como el aspecto más negativo de la publicidad? *

•  Que sea engañosa
•  La exageración de avisos publicitarios
•  Publicidad anti –ética

¿Piensa que la publicidad influye en la toma de sus decisiones? *

•  SI
•  NO

¿Cuándo compra, piensa primero en la Marca y luego en la calidad? *

•  SI
•  NO

¿Se ha sentido presionado por las imágenes que ha visto en las vallas publicarías? *

•  SI
•  NO

¿Siente que la Ciudad tiene problemas de contaminación visual? *

•  SI
•  NO

¿Cuál considera que es el sector de la Ciudad de Medellín que cuenta con más contaminación visual? *

¿Sabía usted que existe un reglamento para las organizaciones que regula la publicidad exterior? *

•  SI
•  NO

Cuál es su lugar de residencia? *

Seleccione su rango de edad *   20 - 35 35 - 45 45 - 55

Sexo *  Masculino Femenino

* A continuación se encuentran las respuestas obtenidas por las 35 personas encuestadas, representadas en porcentajes.

De 35 personas encuestadas, 15 personas, que corresponden al 43%,consideran que el aspecto más negativo de la publicidad es que sea engañosa, luego le sigue con un 40%, que corresponde a 14 personas, que creen que es la Publicidad anti-ética y por último con 17% que corresponde a 6 personas creen que es la exageración de avisos publicitarios. 

El de 35 personas encuestadas 33 creen que la publicidad SÍ influye en la toma de decisiones, por el contrario 2 personas creen que NO.

De 35 personas encuestadas, 18 personas, que corresponden al 51%, NO han sentido presionados por la publicidad, por el contrario el 49%, que corresponde 17 personas, SÍ se sienten presionados por la publicidad.

 De 35 personas encuestadas, 19 NO sabían que existía un reglamento para la publicidad exterior, por el contrario 16 personas SÍ sabían que existía este tipo de reglamentos. 

Se puede observar que dentro de la encuesta se encuentra en rengo muy paralelo entre el género de las personas encuestadas, 17 de las 35 personas son hombre, mientras que el 18 son mujeres.

Se puede observar que el rango de edad que más predomina entre los encuestados es de 20 a 35 años, teniendo un resultado de 22 personas, le sigue de  45 - 55 con 9 personas, luego 35 – 45 con 3 personas, con 1 personas de 65 en adelante, por último tenemos con 0, de 55 – 65. 

Iniciativa de la Alcadía de Medellín para evitar la abrumación de mensajes publicitarios...

En cuanto al material de propaganda tal como afiches, estos sólo podrán instalarse con pegante fácil de remover y solamente en las carteleras públicas que el Municipio de Medellín tiene destinados para éste fin en diferentes espacios abiertos de la ciudad, como el Parque de Berrío, Parque de Boston, en las estaciones del Metro, Parque del Poblado, en los bajos de los puentes de la Avenida Nutivara y Sandiego, entre otros”

No vivimos en un mundo perfecto. Por lo que se refiere al mercado, más bien vivimos en un mundo saturado de marcas y productos, donde la competencia por sobrevivir a menudo es dura. En ocasiones el deseo de ganancia fácil o rápida es demasiado fuerte y provoca conductas poco o nada honestas. La publicidad es un instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales correctos, pero también se recurre a ella para lanzar mensajes bastante menos positivos. La falta de ética en el mercado se convierte en la falta de ética de la publicidad: se cae en la tentación de usar en los mensajes la denigración o la imitación falaz de los rivales, la exageración o la omisión engañosas, la simple y llana mentira, las imágenes impactantes que llamen la atención y provoquen el escándalo. La publicidad se convierte en manos de quienes no respetan sus normas en una fuente de mensajes agresivos, falsos y engañosos que causan un perjuicio injustificado.

- La Encuesta, Percepción ciudadana, Medellín 2011, evidencia los siguientes resultados respecto a los diferentes tipos de contaminación, “Respecto a qué tanto creen los habitantes de Medellín que los problemas ambientales de la ciudad afectan su salud, se observa que el mayor riesgo identificado se asocia con la contaminación del agua y del aire, con 70% y 68% de las personas que reconocen que esto puede afectar su salud según la Encuesta de 2011. En contraste, el problema para el que se identificó menor relación con la salud es la cantidad de arboles en la ciudad con el 41% y la contaminación visual con un 56% de personas que reconocen efectos negativo[1].

- Según unos estudios de la Universidad de Antioquia sobre la contaminación visual en Medellín, la Contraloría  (2008, p 329) realizó una evaluación del impacto visual y ambiental, la calificación del impacto visual de las vallas tuvo una media de 83,4 lo que lo califica como “impacto severo” y la evaluación de la alteración del paisaje reportó una cali­ficación promedio de 20,5, catalogada como “alteración muy alta”. Además, el 43,4% de las vallas evaluadas presentaron incumplimiento de la normatividad[2].

- La Ley 140 de 1994 reglamentó la publicidad exterior visual en el territorio nacional, mediante el Decreto Municipal 1683 de 2003 se reglamentó la publicidad exterior visual y los avisos publicitarios en el municipio de Medellín,; además de estas dos normas que son las de mas importante aplicación en la ciudad , existen otras normas las cuales son el decreto 971 de 2004 que reglamenta la publicidad exterior visual de los proyectos de construcción y venta, y la resolución 24444 de 2007[3].

- Decreto No. 1683 del 2003 Art. 26 al 43: por el cual se reglamenta la publicidad exterior visual y los avisos publicitarios en el municacipio de Medellín[4].

- Decreto Municipal 971 de 2004 Art: 11 y 69: por el cual se reglamenta el decreto 1683 de 2003 sobre publicidad exterior visual y avisos publicitarios en el municipio de Medellín[5].

- Acuerdo 67 de 2008 Art. 65 y 68: por medio del cual se modifican el acuerdo 57 de 2003, se actualiza y complica la normatividad sustantiva tributaria vigente aplicable a los tributos del Municipio de Medellín[6].

- Impuesto de publicidad exterior y visual de Medellín. Es el impuesto mediante el cual se grava la publicidad masiva que se hace a traves de elementos visuales como leyendas, inscripciones, dibujos, fotografías, signos o similares, visibles desde las vías de uso o dominio público, bien sean peatonales o vehículares, terrestres o aéreas y que se encuentran montados o adheridos a cualquier estructura fija o móvil, la cual se integra física, visual, arquitectónica y estructuralmente al elemento que lo soporta, comprende vallas fijas o moviles, pasacalles, avisos no adosados a la pared, pendones y festones[7].

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[1]Presentación: Resultados de la Encuesta de Percepción Ciudadana: modelo de ciudad, 2011 http://www.medellincomovamos.org/presentaci-n-de-percepci-n-sobre-el-modelo-de-ciudad-de-los-medellinenses

[2] CONTAMINACION AMBIENTAL EN MEDELLÍN, aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/moodle/file.../contaminacion.docx

 [3] Subsecretaría de Defensoria del Espacio Público http://www.medellin.gov.co/irj/portal/ciudadanos?NavigationTarget=navurl://b9a0491f6200b82fa41879e0bdbf24ce

[4] Subsecretaría de Defensoria del Espacio Público http://www.medellin.gov.co/irj/portal/ciudadanos?NavigationTarget=navurl://b9a0491f6200b82fa41879e0bdbf24ce

[5] Subsecretaría de Defensoria del Espacio Público http://www.medellin.gov.co/irj/portal/ciudadanos?NavigationTarget=navurl://b9a0491f6200b82fa41879e0bdbf24ce

[6] Subsecretaría de Defensoria del Espacio Público http://www.medellin.gov.co/irj/portal/ciudadanos?NavigationTarget=navurl://b9a0491f6200b82fa41879e0bdbf24ce

[7] Subsecretaría de Defensoria del Espacio Público http://www.medellin.gov.co/irj/portal/ciudadanos?NavigationTarget=navurl://b9a0491f6200b82fa41879e0bdbf24ce

Implicaciones sociales

Los sentidos son los encargados de transmitir al cerebro toda información que perciben del entorno. Entre ellos, el sentido de la vista es uno de los más complejos y de los que mayor incidencia tiene en la percepción global del entorno y, por lo tanto, en las reacciones psicofísicas del hombre[1]. 

Cuando una imagen supera el máximo de información que el cerebro puede asimilar (estimado en 4 bits/seg), se  produce una especie de “stress” visual, el panorama perceptual se vuelve caótico y la lectura ordenada del paisaje se hace imposible. 
Por otro lado, cuando la riqueza de la imagen no alcanza un mínimo de información (alrededor de 0,4 bits/seg), la atención decae y los reflejos se embotan [2].

Los carteles en las rutas suelen ocultar características del recorrido, como curvas y cruces, incrementando así la probabilidad de accidentes.


El contenido visual de los mensajes publicitarios en rutas y calles también suele ser un importante factor distractivo. Los anuncios tratan de ser cada vez más atractivos y se apela a efectos tales como diseño, color, luz, movimiento, tamaño. A su vez, el contenido intenta cautivar la atención del automovilista o del transeúnte, evocando emociones profundas o apelando a la desnudez, el sexo o la violencia. 

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[1] Impactos ambientales “contaminación visual”

http://www.estrucplan.com.ar/producciones/entrega.asp?identrega=826

[1] Impactos ambientales “contaminación visual”

http://www.estrucplan.com.ar/producciones/entrega.asp?identrega=826

[2] Impactos ambientales “contaminación visual”

http://www.estrucplan.com.ar/producciones/entrega.asp?identrega=826

Componente ético en la publicidad...

Sector del Centro de Medellín

La contaminación visual se refiere al abuso de ciertos elementos “no arquitectónicos” que alteran la estética, la imagen del paisaje tanto rural como urbano, y que generan, a menudo, una sobre estimulación visual agresiva, invasiva y simultánea. Dichos elementos pueden ser  carteles, cables, chimeneas, antenas, postes y otros elementos, que no provocan contaminación de por sí; pero mediante la manipulación indiscriminada del hombre (tamaño, orden, distribución) se convierten en agentes contaminantes[1]. 

Al caminar por las calles del centro de la Ciudad de Medellín, se realizó con el único propósito de comprobar que es allí uno de los sectores donde hay una gran cantidad de publicidad indiscriminada que más que ser leída por los espectadores que a diario recorren estas calles, lo que hace es desviar la atención de estas, con tanta abrumación de letras, promociones, imagenes, productos y toda clase de publicidad en cada esquina.

Todos estos elementos descritos influyen negativamente sobre el hombre y el ambiente disminuyendo la calidad de vida. La contaminación visual no es tan sólo un problema de estética, puede afectar tanto a la salud psicofísica como al desenvolvimiento de la conducta humana y a la eficiencia laboral[1].

No hay nada intrínsecamente bueno e intrínsecamente malo en la publicidad. Es un utensilio, un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Si puede tener, y algunas veces tiene, resultados benéficos como los descritos, también puede y con frecuencia lo consigue, tener un impacto perjudicial, negativos, sobre individuos y sociedades.

Los anunciantes deben establecer sus propios límites de manera que la publicidad no hiera la dignidad humana ni dañe a la comunidad. Ante todo debe evitarse la publicidad que sin recato explota los instintos sexuales buscando el lucro, o que de tal manera afecta al subconsciente que se pone en peligro la libertad misma de los compradores. En el caso de la mujer, el tratamiento de la publicidad ha sido aparejado el tratamiento social que le mujer ha experimentado a lo largo de los últimos años. El principal estereotipo que ofrece la publicidad es el de la mujer preocupada principalmente por su belleza. En la mayoría de los casos una mujer joven (83%)[1], atractiva, dulce, cariñosa y sobre todo se presenta en el anuncio en un contexto erótico.

La publicidad puede traicionar su papel como fuente de información por mala presentación y ocultando hechos importantes. Algunas veces también, la función de la información de los medios puede ser desnaturalizada por las presiones de los publicitarios en referencia a publicaciones o programas a fin de evitar cuestiones que podrían provocar incomodidad.

[1] Ética en la publicidad

http://apiceazulsenaquindio.blogspot.com/2009/05/etica-en-la-publicidad.html

[1]LA ETICA DE LA PUBLICIDAD

etica.duoc.cl/pdf/fet00/manual/Publicidad.pdf

[1] Contaminación visual

http://es.wikipedia.org/wiki/Contaminaci%C3%B3n_visual

[1] Contaminación visual

http://es.wikipedia.org/wiki/Contaminaci%C3%B3n_visual

Sobre la regulación de los espacios publicitarios en la ciudad de Medellín...

En cuanto a la publicidad política...

“Teniendo en cuenta las anteriores disposiciones, se recuerda que de conformidad con las normas citadas, cada partido o  movimiento política tiene derecho a instalar 5 vallas políticas para Senado y 5 para Cámara, de las cuales 4 podrán estar en espacios públicos y 6 en espacios privados. De igual manera tiene derecho a instalar 5 pasacalles y 4 pendones por comuna, todo ello siempre y cuando tengan la respectiva autorización y registro de la Subsecretaría de Defensoría del Espacio Público”

Material de propaganda:

Centro de la ciudad de Medellín 

En cuanto al material de propaganda tal como afiches, estos sólo podrán instalarse con pegante fácil de remover y solamente en las carteleras públicas que el Municipio de Medellín tiene destinados para éste fin en diferentes espacios abiertos de la ciudad, como el Parque de Berrío, Parque de Boston, en las estaciones del Metro, Parque del Poblado, en los bajos de los puentes de la Avenida Nutivara y Sandiego, entre otros”

No vivimos en un mundo perfecto. Por lo que se refiere al mercado, más bien vivimos en un mundo saturado de marcas y productos, donde la competencia por sobrevivir a menudo es dura. En ocasiones el deseo de ganancia fácil o rápida es demasiado fuerte y provoca conductas poco o nada honestas. 

La publicidad es un instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales correctos, pero también se recurre a ella para lanzar mensajes bastante menos positivos. La falta de ética en el mercado se convierte en la falta de ética de la publicidad: se cae en la tentación de usar en los mensajes la denigración o la imitación falaz de los rivales, la exageración o la omisión engañosas, la simple y llana mentira, las imágenes impactantes que llamen la atención y provoquen el escándalo. La publicidad se convierte en manos de quienes no respetan sus normas en una fuente de mensajes agresivos, falsos y engañosos que causan un perjuicio injustificado.

- Según estudios de la Universidad de Antioquia sobre la contaminación visual en Medellín, la Contraloría de Medellín (2008, p 329) realizó una evaluación del impacto visual y ambiental. la calificación del impacto visual de las vallas tuvo una media de 83,4 lo que lo califica como “impacto severo” y la evaluación de la alteración del paisaje reportó una cali­ficación promedio de 20,5, catalogada como “alteración muy alta”. Además, el 43,4% de las vallas evaluadas presentaron incumplimiento de la normatividad.

- La ley 140 de 1994 reglamentó la publicidad exterior en el territorio nacional, mediante el Decreto Municipal  1683 de 2003 se reglamnentó la publicidad exterior visual y los avisos publicitarios en el municipio de Medellín; además de estas dos normas que son las de mas importante aplicación en nuestra ciudad, existen otras normas las cuales son el decreto 971 de 2004 que reglamenta la publicidad exterior visual de los proyectos de construcción y venta, y la resolución 24444 de 2007.

- Decreto No. 1683 de 2003 Art. 26 al 43: Por el cual se reglamenta la publicidad exterior visual y los avisos publicitarios en el municipio de Medellín.

- Decreto Municipal 971 de 2004 Art. 11 y 69: por el cual se reglamenta el decreto 1683 de 2003 sobre publicidad exterior visual y avisos publicitarios en el municipio de Medellín.

- Acuerdo 67 de 2008 Art. 65 y 68: Por medio del cual se modifican el acuerdo 57 de 2003, se actualiza y complica la normatividad sustantiva tributaria vigente aplicable a los tributos del Municipio de Medellín.

- Impuesto de publicidad exterior y visual de Medellín. Es el impuesto mediante el cual se grava la publicidad masiva que se hace a través de elementos visuales como leyendas, inscripciones, dibujos, fotografías, signos o similares, visibles desde las vías de uso o dominio público, bien sean peatonales o vehiculares, terrestres o aéreas y que se encuentran montados o adheridos a cualquier estructura fija o móvil, la cual se integra física, visual, arquitectónica y estructuralmente al elemento que lo soporta, comprende vallas fijas o móviles, pasacalles, avisos no adosados a la pared, pendones y festones.


Consecuencias..

La publicidad también puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al servicio del "fenómeno del consumismo". Algunas veces los publicitarios hablan de ellos como parte de sus áreas para "crear" necesidades de productos y servicios, o sea, para provocar a la gente a sentir y a actuar impulsada por antojos hacia cosas y servicios que no necesita. "Al dirigirse directamente a sus instintos, prescindiendo de uno u otro modo de su realidad personal, consciente y libre; se pueden crear hábitos de consumo y estilos de vida objetivamente ilícitos y con frecuencia incluso perjudicialmente para la salud física y espiritual".

Es un serio abuso, una ofensa a la dignidad humana y al bien común cuando esto sucede en sociedades opulentas. Pero el abuso es todavía más grave cuando las actitudes consumistas y los valores son transmitidos por los medios de comunicación y la publicada en países en desarrollo, donde exacerban los problemas socioeconómicos y dañan los pobres. "Por el contrario, un uso prudente de la publicidad puede estimular a un mayor progreso, de manera que el público se esfuerce en elevar el nivel de las condiciones de su vida. Pero se sigue un grave daño de tal manera se alaba y aconsejan unos bienes que unos grupos, principalmente los que se esfuerzan en salir de la pobreza buscando un digno nivel de vida, ponen su progreso en satisfacer una necesidades ficticias, les dedican una gran parte de sus bienes y así posponen a ello el cubrir necesidades verdaderas y conseguir un auténtico progreso".

De igual modo, el esfuerzo de los países que intentan desarrollar tipos de economía de mercado que sirvan a las necesidades e intereses humanos, después de décadas bajo sistemas centralizados y estados controlados, se hace más difícil, debido a que la publicidad propone actitudes consumistas y valores que ofenden la dignidad humana y el bien común. El problema es particularmente agudo cuando, como con frecuencia ocurre, la dignidad y el bienestar de las sociedades más pobres y los miembros más débiles están en juego.

Por último, existe otro componente ético que nos parece importante tratar y comprender y es la publicidad subliminal como alternativa para introducir el sexo en la publicidad, mediante la utilización de técnicas de creación de estímulos que rozan los umbrales de los sentidos, se trata de introducir mensajes de manera inconsciente, que llamen la atención.